Les bases de la photographie publicitaire

La photographie regroupe de très nombreux genres différents, ce qui rend la pratique de cette discipline amusante et passionnante. Des mariages à la photographie animalière, il y a certainement au moins un domaine qui vous attire. La photographie publicitaire peut être le bon choix si vous cherchez un domaine diversifié. Que vous soyez photographe débutant ou expérimenté, Anna Langer vous révèle dans cet article les dessous de la photographie commerciale.

Je suis Anna-Maria, je suis photographe de marque à Cologne et fondatrice du Light And Day Studio. Je me concentre sur la photographie en couleur pour les personnes et les marques qui partagent mon approche esthétique et éthique.

La photographie publicitaire a avant tout un objectif : vendre un produit ou un service. Contrairement à la photographie purement axée sur le produit, comme les shootings e-commerce, l'accent est toutefois mis sur l'histoire et les émotions autour d'un produit et de sa marque. Ces éléments sont généralement définis dans les lignes directrices de la marque et l'identité d'entreprise, qui contiennent non seulement des éléments de design comme les couleurs et la typographie, mais aussi des valeurs et des éléments de storytelling. Ces éléments constituent la base de chaque shooting publicitaire et sont communiqués au photographe et à l'équipe soit directement par le client, soit par le biais d'une agence.  Un shooting publicitaire réussi contient tous ces éléments et les combine en un guide visuel. Sans ces bases marketing, un shooting peut manquer son objectif - un message clair peut ainsi rapidement manquer, les photos ne sont pas associées à la marque par le groupe cible ou sont mal interprétées. Conséquence : un budget gaspillé et, le cas échéant, même des dommages à l'image de la marque concernée et de sa gamme de produits.

Dans la plupart des cas, les photographes sont contacté.e.s avec un concept de shooting prêt à l'emploi, car dans l'idéal, un.e photographe spécifique est choisi.e et contacté.e pour l'orientation du concept, par exemple un shooting en extérieur ou un thème de beauté délicat. Pour les petites productions, il peut arriver que le/la photographe soit impliqué.e dans le processus de conception - ce qui est souvent judicieux pour ce qui est des retours sur la faisabilité des idées, des conseils sur les modèles appropriés, etc. afin de garantir un déroulement sans problème le jour du shooting.

La publicité raconte des histoires. Avec le concept comme base, les idées prennent vie le jour du shooting. Il est particulièrement important de briefer tous les participants - du modèle à l'équipe de production, en passant par l'équipe de coiffure et de maquillage et l'équipe de stylisme - de manière détaillée sur le concept. Ce n'est qu'ainsi que l'on peut obtenir des photographies qui poursuivent l'objectif de la séance photo et qui sont en phase avec le concept et l'histoire souhaités.

D'après mon expérience, il est très utile de reproduire au mieux sur le plateau l'atmosphère décrite dans le concept, qui va de la sérénité et de la décontraction au sérieux et à la réflexion. La musique, une ambiance détendue au sein de l'équipe et un briefing clair transforment les différents corps de métier d'une séance photo en une équipe qui réalise ensemble un travail vraiment créatif.

Ce que je préfère pour parvenir à transmettre des histoires dans la photographie publicitaire, c’est  la couleur et la mise en lumière. La combinaison de couleurs et de lumière - de la lumière dure du soleil à la lumière douce et diffuse - raconte des histoires pleines d'émotions, de saisons ou de moments de la journée, de souvenirs de vacances ou de voyages dans le temps et dans l'esthétique du passé. En tant que photographe, j'ai pour mission de traduire le concept de la marque en un setting de lumière et de couleur approprié, qui non seulement souligne les objectifs de la séance photo, mais qui soutient également le produit et/ou le modèle dans les qualités souhaitées. Les couleurs changent en fonction de l'éclairage - elles semblent plus intenses ou plus douces, et devraient donc jouer un rôle central dans la conception d'une séance photo publicitaire.

Ma marque ou mon service doit-il être onirique et doux ? Ou chaude comme l'été, avec une sensation de soleil sur la peau ? Mon intention doit-elle être contrastée par la lumière et la couleur pour une rupture créative, ou être homogène avec l'ambiance et l'idée conçues ? À ce stade, la photographie publicitaire - souvent aussi en raison de son manque de prétention à représenter la réalité - laisse beaucoup de place à la créativité.

Un équipement fiable est indispensable à la réussite d'une séance photo publicitaire. Personnellement, je travaille avec un Nikon D850, un Sigma 24-70mm f/2.8 et différentes focales fixes Nikon et Sigma, en particulier le 105mm et le 50mm, car mon travail est souvent très axé sur le portrait. 

Travailler avec le Sigma 24-70mm f/2.8 permet une grande flexibilité lors de la prise de vue et, selon la situation, le passage du portrait rapproché au portrait en pied est simple et décontracté. La distance focale de 24 mm se prête également à une distorsion créative de la perspective, qui peut souligner l'histoire d'une séance photo publicitaire.

Pour la photographie de beauté et de produits, le 105 mm et le 50 mm sont parfaits pour capturer des moments particuliers sur le visage du modèle, mais aussi pour faire des gros plans sur des inscriptions ou des détails de produits.

Le tethering avec Capture One est également très utile pendant la séance photo - l'équipe peut ainsi suivre le travail de la photographe, donner son avis et corriger les détails de la lumière ou de la tenue. L'agence et le client savent également quels résultats seront obtenus et peuvent déjà marquer leurs favoris.

La photographie publicitaire est un domaine en constante évolution et qui, avec l’évolution des nouveaux médias et des nouvelles marques, doit sans cesse se renouveler. Aujourd’hui, les agences, les marques établies, les directeurs artistiques et les directeurs de casting ont la responsabilité, aux côtés des photographes et des vidéographes, de créer une expérience visuelle de plus en plus inclusive et représentative de notre société dans la publicité. Ce que nous voyons chaque jour dans les messages publicitaires façonne et détermine si nous nous sentons inclus ou exclus de la société, reproduit des clichés et des stéréotypes pouvant être dangereux. Outre tous les concepts et les messages publicitaires classiques, nous avons la responsabilité de remettre en question et de repenser notre travail, non seulement pour nous-mêmes et nos clients, mais surtout pour une définition inclusive du groupe cible. 

Merci beaucoup pour ce rapport, Anna. Tu peux voir plus de travaux d'Anna sur sa page Instagram @annamaria_langer. Tu trouveras de nombreux autres articles passionnants sur le blog MPB.