Rapporto sulla fiducia e la trasparenza nell’AI: le persone non si fidano più delle immagini online?

Negli ultimi anni, le immagini stock hanno registrato un enorme aumento delle immagini generate dall'intelligenza artificiale, che vengono ora utilizzate per contenuti pubblicitari, editoriali, di e-commerce o social media. Molte di queste immagini AI sembrano reali e vengono condivise senza spiegazioni o etichette di alcun tipo.

Con l’aumentare della visibilità delle immagini AI in Italia, le persone vogliono sapere come vengono create, come distinguerle e cosa significa tutto questo per il mondo della fotografia. In un’epoca in cui le immagini possono essere generate in un istante, il valore del giudizio umano e delle esperienze reali risulta sempre più fondamentale

Il recente rapporto di MPB analizza l'attuale opinione degli italiani sulle immagini generate dall'AI. 750 intervistati di età superiore ai 18 anni in tutta Italia hanno espresso il proprio parere sulle immagini AI, in termini di fiducia, sicurezza, etica e aspettative per il futuro. Utilizzando i dati originali del sondaggio insieme alle conversazioni sui social media e alle indicazioni provenienti dal settore in generale, la ricerca esamina come le immagini AI stiano influenzando la percezione dell'autenticità e della fotografia reale.

Punti chiave del rapporto

Emergono chiari punti chiave:

• Gran parte del pubblico presenta difficoltà nel distinguere le immagini AI dalle fotografie reali.

• Nel caso di utilizzo di immagini AI in Italia c’è grande unanimità per un’etichettatura chiara.

• Quando le organizzazioni utilizzano immagini AI in modo non trasparente, la fiducia crolla.

• Le preoccupazioni etiche ed ambientali sono in aumento.

• Le immagini AI stanno cambiando il modo in cui si valuta l’autenticità, non stanno rimpiazzando la fotografia.

La vera opinione degli italiani riguardo alle immagini AI

Al centro di questa ricerca troviamo un dubbio molto semplice: le persone riescono a distinguere l’autenticità di un’immagine? E con quale grado di certezza? La ricerca di MPB ha svelato che le persone riconoscono di non esserne sempre in grado. Il 34% degli intervistati ha ammesso di non saper affermare con sicurezza se un’immagine è stata generata o meno con l’AI. Solo il 26% si sente di poterlo dire con certezza o quasi e, anche all’interno di questo gruppo, gli errori sono diffusi, con il 55% delle persone che ammette di aver inizialmente scambiato un’immagine AI per una fotografia reale.

Questa mancanza di certezza intacca la fiducia online. Quando le persone non sono in grado di distinguere cosa è reale, i loro dubbi si ripercuotono anche sulla percezione che hanno dei marchi. Il 47% degli intervistati afferma di fidarsi meno di un’azienda se sa che utilizza immagini AI anziché fotografie reali. Un ulteriore 19% dice che l’uso di immagini di intelligenza artificiale gli farebbe perdere completamente la fiducia nei confronti di un’azienda. Per molti italiani, la scelta delle immagini non è un semplice elemento estetico, ma uno specchio dei valori e delle strategie di un marchio.

L’uso fuorviante è una preoccupazione comune

Quando si parla di immagini AI, l’uso fuorviante rappresenta una preoccupazione diffusa. Il 63% degli italiani intervistati reputa che l’utilizzo di immagini AI al posto di immagini di stock sia fuorviante. Le immagini AI non sono equiparabili a quelle reali e molti italiani ritengono che siano essenziali etichettature chiare. Il 74% degli intervistati pensa che le immagini generate dall’AI dovrebbero essere facilmente identificabili e molti concordano sul problema che queste immagini rendano più difficoltoso fidarsi dei contenuti su internet. Questa preoccupazione viene esacerbata quando le immagini non sono etichettate. Il 72% crede che le immagini AI vengano spesso impiegate senza essere identificate come tali. Un aspetto ancor più rilevante è che il 56% degli intervistati teme che in questo modo si spalanchino le porte a storie false e alla disinformazione.

Preoccupazioni etiche

Anche l'etica aziendale gioca un ruolo significativo nella percezione che gli italiani hanno dei contenuti AI. Lo studio di MPB rivela che il 66% degli intervistati dichiara di nutrire preoccupazioni di natura etica riguardo alle immagini AI.

L’impatto ambientale è una preoccupazione ancora maggiore, con il 77% degli italiani adulti che si dice preoccupato dei costi ambientali delle immagini quando si parla di tecnologie AI, tra cui l’utilizzo di energia e la richiesta di risorse.

Dal punto di vita dell’AI e dei dati di addestramento, invece, le opinioni sono più equilibrate. Più della metà degli intervistati in Italia dichiara di non avere nulla contro l'addestramento dell'AI su immagini protette da copyright, ma solo previo consenso. Tuttavia, il 70% ritiene immorale che l'AI replichi lo stile unico di un artista. Questi risultati dimostrano che gli italiani attribuiscono grande valore all'identità creativa e alla paternità dell'opera e che lo stile individuale non dovrebbe essere imitato nei contenuti generati dall'AI.

Cosa dicono le persone su internet

Il dibattito pubblico conferma questi risultati. Infatti, i dati nazionali sui social mostrano che la maggior parte delle discussioni sulle immagini AI assume un tono neutro. Tuttavia, il sentiment negativo supera di gran lunga quello positivo.

Il 22% dei post esprime opinioni negative, rispetto al solo 9% di post positivi. Inoltre, le conversazioni negative sono spesso incentrate sull'autenticità, l'inganno e la sensazione che le qualità umane stiano passando in secondo piano.

Si possono notare differenze anche a livello regionale. In Sicilia e in Emilia-Romagna, circa il 25% delle opinioni negative riguarda le foto generate dall'AI in maniera diretta. Queste riflessioni spesso mettono in discussione la credibilità e il valore culturale. Le conversazioni positive tendono a concentrarsi sulla curiosità inerente al funzionamento dell'AI piuttosto che sul legame emotivo che può creare. I toni neutri non attraggono particolare interesse. Le immagini create con l’AI sono spesso oggetto di discussione, ma non suscitano forte affetto o fedeltà.

Cosa ne pensano i fotografi e i professionisti

All’interno della comunità dei professionisti la conversazione si fa più personale. La vera fotografia è molto più della semplice immagine finale. Racconta la storia di chi l’ha scattata e richiede al fotografo di essere presente, saper leggere i dettagli e scegliere il momento giusto.

La luce, il luogo e l’attenzione umana plasmano il risultato della foto, conferendole profondità e contesto. Quando si parla dell'autenticità delle immagini, sorgono anche preoccupazioni relative alla proprietà. Se gli stili visivi vengono copiati in modo illegittimo, la fiducia all'interno della comunità dei professionisti si incrina, influendo su aspetti quali sicurezza, mezzi di sussistenza ed espressione creativa. 

Molti fotografi si rendono conto che l’abolizione completa degli strumenti di intelligenza artificiale sia poco plausibile, ma richiedono perlomeno che sia fatta chiarezza con etichettature esplicite e confini chiari, mostrando il dovuto rispetto per la provenienza delle immagini. Senza tutto questo, viene a mancare la fiducia sia da parte del pubblico che dei professionisti.

Cosa ci dice il comportamento di ricerca

I dati sulle ricerche offrono un'ulteriore punto di vista. Nell'ultimo anno, le ricerche di termini relativi ad arte, foto e strumenti AI per la creazione di immagini sono diminuite e la curiosità iniziale sull'uso delle immagini AI sembra aver perso slancio. Nell'ultimo anno in Italia, il termine di ricerca “Pixlr editor”, riferito a uno strumento online che offre funzioni di editing basate sull'intelligenza artificiale, ha visto un calo del 34% nel volume di ricerca. Analogamente, le ricerche per “generatore di immagini AI di Bing” sono diminuite del 22% negli ultimi 12 mesi e anche il volume di ricerca per “generatore di immagini AI gratuito” è diminuito del 6% nell'ultimo anno.

Molte immagini AI presentano tratti visivi in comune, risultando ripetitive nel tempo. D’altro canto, l’interesse per i termini di ricerca relativi alle fotografie è rimasto stabile. Le persone continuano a cercare macchine fotografiche di alta qualità, obiettivi e competenze fotografiche reali. Un recente studio, ad esempio, ha rilevato che il settore delle fotocamere nuove continua a crescere in termini di valore, superando le previsioni di mercato. Questo indica un interesse costante per l’arte della fotografia e un apprezzamento autentico della qualità dei prodotti e del talento che si cela dietro ogni scatto.

Il comportamento di ricerca rispecchia un cambiamento più generale: l’attenzione si sta spostando dalla novità alla fiducia e al significato. In Italia, ad esempio, termini di ricerca come “macchina fotografica professionale”, hanno visto un incremento del 7% negli ultimi 12 mesi. Anche la ricerca per “fotocamere usate” è aumentata del 10% nell’ultimo anno, mostrando un rinnovato interesse nel supportare la fotografia sostenibile.

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Le immagini AI nelle librerie di foto stock

Le immagini AI si stanno velocemente diffondendo nelle librerie di foto stock, con i dati a confermare la rapidità del fenomeno. Su Adobe Stock, il numero di immagini create con l’intelligenza artificiale ha quasi raggiunto il numero totale di fotografie di stock reali scattate nel corso degli ultimi 20 anni, il tutto nel giro di soli 3 anni.

Le librerie di immagini tradizionali sono cresciute lentamente grazie all'impegno dei collaboratori. Le immagini AI, invece, possono essere generate e caricate rapidamente, in volumi molto elevati. Per gli acquirenti questo comporta una scelta più ampia ma meno certezza. Senza una chiara identificazione, diventa più difficile capire cosa è reale e quando la domanda di strumenti di intelligenza artificiale inonda i risultati di ricerca, genera preoccupazioni in merito alla visibilità per i fotografi. Le risposte al sondaggio suggeriscono che il pubblico è consapevole di questo cambiamento ed è preoccupato per le conseguenze.

Perché le foto reali e autentiche sono ancora fondamentali

La fotografia è fondamentale perché cattura momenti reali connettendo le persone a luoghi, esperienze e storie della vita vera. In un ambiente digitale in cui l’incertezza regna sovrana, questa connessione ha un valore inestimabile. Sostenere la fotografia reale significa sostenere le persone che sono dietro alla fotocamera e riconoscere il valore dell’attrezzatura che consente un lavoro attento e responsabile.

L’attenzione di MPB per i prodotti usati incoraggia la sostenibilità e permette di utilizzare attrezzature fotografiche di qualità più a lungo, riducendo così i rifiuti elettronici e dando la possibilità ai fotografi di continuare a dar vita alla propria visione. In un panorama in continua evoluzione, le immagini scattate con dedizione si contraddistinguono. Le persone le apprezzano, si fidano di esse e, soprattutto, le ritengono preziose.

Metodologia

L’AI Image Trust and Transparency Survey (Sondaggio sull'affidabilità e la trasparenza delle immagini AI) è stato realizzato da 3Gem a dicembre 2025. Lo studio ha coinvolto 750 italiani adulti di età compresa tra i 18 e i 65 anni, per cui il campione riflette un ampio spaccato della popolazione nazionale. Le informazioni relative al sentiment sui social sono state ricavate da set di dati rappresentativi a livello nazionale. Le informazioni sulle tendenze di ricerca si basano su un'analisi di un anno rispetto all’altro. Le informazioni sulle librerie di immagini stock riflettono il monitoraggio interno della crescita delle immagini generate dall'AI sulle principali piattaforme. Tutti i risultati si basano sui materiali di ricerca e sui dati di supporto forniti per questo rapporto.